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惠而浦續簽榮事達商標 家電老品牌謀求煥新生

發布時間:2018.07.27 新聞來源:證券時報

榮事達,時代潮”,多年來占據冰洗銷量榜首的“老品牌”榮事達,幾番起落后仍將奮戰在市場前線。

近日,惠而浦(600983)宣布與合肥國資續簽《商標使用許可合同》,公司洗衣機及電冰箱、微波爐系列產品將繼續使用“榮事達”、“Royalstar”商標至2023年3月底。惠而浦同時保證,未來每年投放市場的新產品中30%以上將使用榮事達商標,“榮事達”品牌產品的銷售收入和銷售占比穩定增長。

此舉或意味著,即使惠而浦中國未來的品牌矩陣出現調整,“老品牌”榮事達大概率也仍會保留其“新國貨”的重要定位。另一方面,合肥國資也要求惠而浦對榮事達品牌持續投入,維護和提升這個民族品牌。

榮事達的起落折射過去二十多年家電業的興衰。回首數十年歲月,海爾、美的、格力等已成為國際矚目的“中國制造”,長虹、美菱、TCL等在各自領域占有一席之地,新飛破產欲謀求重生,也有“水仙”、“小鴨”等很多國產老品牌幾乎完全淡出人們的視野。那些紅極一時的家電“老品牌”,能不能觸底反彈,重新煥發生機?

仍留在惠而浦矩陣

繼續留在惠而浦體系,對有著“剪不斷”血脈聯系的惠而浦和榮事達來說是”雙贏“。未來五年能否讓這個民族品牌重回“榮耀之星”,也將考驗惠而浦新管理層包括品牌運營在內的綜合實力。

“榮事達品牌基礎好,在中原、華北、西南等地方消費者接受程度高,經銷商樂意代理,我們覺得這個品牌本身還是很有機會的。”有惠而浦高管向證券時報·e公司記者表示,“問題在于如何讓老品牌和新領域、新技術結合,給消費者更好的體驗。”

根據公告,惠而浦2018年將向合肥市國有資產控股有限公司(下稱“合肥國資”)支付商標許可使用費用385 萬元人民幣, 此后每年的許可費以上一使用年度的許可費為基數增加5%。

惠而浦方面同時做出承諾,在許可期限內,“榮事達”品牌產品銷售收入和占比分別在7億元人民幣和13%的基礎上,均在上一年度基礎上實現不低于5%的年增長外,惠而浦對該商標的推廣費用每年將不低于2500萬元人民幣。

目前惠而浦中國擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達四個品牌,期間經歷幾次股權變動和實際控制人的改變。惠而浦的“多品牌”戰略執行一直備受爭議,近年來市場多次傳出考慮削減品牌進行戰略調整的消息。

目前“榮事達”品牌續期落定,意味著即使惠而浦中國未來的品牌矩陣出現調整,榮事達大概率也仍會保留其的重要定位,而非此前市場傳言的“剝離”。

對照2013年榮事達商標使用權回歸合肥三洋(惠而浦前身)時的約定,續約條款中,適用范圍洗衣機、冰箱、微波爐不變,新品投放比例和推廣費用等關鍵條款沒有變化,主要是商標使用費有所增加,同時對榮事達品牌銷售收入和占比做出更高條件。

中怡康數據顯示,”三洋”品牌洗衣機產品2017年累計市場份額為5.4%,在上市公司惠而浦中的銷售占比較高。“榮事達7億元銷售規模差不多,但每年5%的增長并不容易,主要是授權的品類受限,洗衣機銷量增長是重點。”業內人士認為,在洗衣機這樣的成熟市場,每年5%增長的規劃,說明雙方還有比較高的期待。

“時代潮”的故事

榮事達品牌的顛沛流離,因時代浪潮裹挾,亦折射家電市場歷史變遷。

1993年,一句“榮事達,時代潮”的廣告語紅遍大江南北,前身是合肥洗衣機廠的榮事達公司由此迅速占領國內洗衣機市場,到1998年,榮事達洗衣機產品連續4年銷量全國第一,成為安徽的經濟名片。

簡單梳理:1996年,當時在美國家電市場排第三的美泰克與榮事達集團合資,約定雙方可以互用對方的品牌。到2002年,美泰克總部決定撤資,2004年年底,美的集團收購了美泰克持有的榮事達美泰克合資公司50.5%的股權,最終全資收購該合資公司,借助榮事達的制造基礎、品牌影響力,打入完全陌生的冰箱洗衣機市場。

在這起收購案中,美的集團拿到的只是冰箱與洗衣機的生產線,但一直沒有獲得榮事達品牌。榮事達品牌所有權在合肥國資手中。2008年,美的全盤接手小天鵝,榮事達品牌也逐漸邊緣化,2013年,美的與榮事達品牌簽約到期。

另一方面,此前一直在公司全名中保留“榮事達”三字的“合肥三洋”,一直翹首等待榮事達品牌的回歸。根據2004年合肥三洋IPO時的招股書,1994年,榮事達集團與日本三洋電機株式會社等合資發起成立“三洋榮事達電器”,2000年更名為“合肥榮事達三洋電器股份有限公司”,后公司登陸上交所,股票簡稱為“合肥三洋”。

在2013年榮事達回歸合肥三洋前,合肥三洋的全自動洗衣機和家用微波爐品牌主要使用日資方的“三洋”、“SANYO”商標,后培育了自有主高端品牌“帝度”。

在2014年惠而浦入主合肥榮事達三洋,并與日方續簽三洋品牌權時,惠而浦中國曾表明,旗下的四大品牌有明確區分:惠而浦定位高端,三洋帝度定位主力品牌,榮事達主打高性價比。但如前所述,在歐美多品牌戰略如魚得水的惠而浦,在中國的“四大品牌”戰略執行的并不完美。

“并不是國產品牌就天然只能走中低端路線,可以結合民族品牌的屬性,打造適合市場的產品。”惠而浦內部人士表示,后續榮事達本身也可能打造高、中、低端全系列產品,不會片面強調性價比,未來上市公司整體的品牌架構也會更清晰。

老品牌謀求煥新生

不過,由于合肥國資此前對榮事達品牌的授權化經營帶來的遺留問題,榮事達品牌除了在冰洗和微波爐領域被授權惠而浦外,在小家電、電動車、太陽能熱水器等領域,榮事達也還有一席之地。目前這些其他領域中小企業對榮事達商標的商標租賃期還未滿。

對于惠而浦來說,這可能仍是榮事達品牌重塑的挑戰之一。

回顧往昔,曾在洗衣機領域與榮事達齊名的海爾已逐鹿全球,借力榮事達切入冰洗領域的美的集團已經向高科技蛻變。但小鴨洗衣機退市賣殼,新飛冰箱破產重整,命運竟如此迥異。

家電市場競爭,用血流成河形容也不夸張,成敗者皆有其原因。“美的、海爾都是多元化的成功典范,抓住用戶痛點,深化技術改革,在體制機制,市場推廣和經銷商渠道上等各方面都做的好。”有家電業內人士表示,反之,一些老品牌企業在產品創新、盲目投資、管理不善,重組整合上有短板,衰微的內外因或難一言蔽之。

“通過資本力量重拾老品牌,看重的是那些品牌所背后隱藏的用戶群和品牌勢能。惠而浦續簽榮事達,康佳接盤新飛冰箱,都會為企業打開帶來了更大的品牌賦能和商機。”中怡康品牌總經理左延鵲接受證券時報·e公司記者時表示,曾經的老品牌可能在20年前處于行業領導地位,但現在的商業環境和當年相比已經一去不復返,雖然這些老品牌依然擁有一定號召力。要想分得一杯羹,需要眼光長遠,對品牌及產品精準定位,好產品優先,好營銷跟進,這才是正確思路,能夠重煥新生,站穩市場,逐步領跑市場。(童璐)

“老品牌是否回歸一線品牌不是關鍵,關鍵是能否借助品牌勢能,建立一整套科學管理系統,找準市場定位,找到重煥新生的引爆點。”左延鵲認為。

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